Am Standort Vöcklabruck wurde in sehr verkehrsbegünstigter Lage (direkt an der B1) von der SES (Spar European Shopping Centers GmbH), Österreichs größtem Investor, Entwickler und Betreiber von großflächigen Handelsimmobilien, ein Einkaufzentrum im „Plaza-Konzept“ geplant, errichtet und eröffnet. Die Bauzeit betrug 30 Monate, auf rund 32.000m2 Fläche sind ca. 80 Geschäfte und Serviceeinrichtungen entstanden. Um eine besonders einfache Verkehrslösung zu erreichen wurde die gesamte Straßenführung neu geplant, das Center verfügt daher über eigen Ausfahrten in beiden Fahrtrichtungen der Bundesstraße. Den Besuchern stehen 1900 überbreite Gratisparkplätze zur Verfügung. Magnetbetriebe des neu entstandenen Shopping-Centers sind Interspar (mit einem modernen Hypermarkt), Hervis, Mediamarkt, H&M, C&A, Humanic und Kastner & Öhler. Ca. 45% der Shopmieter stammen aus der Textilbranche. Das Konkurrenzumfeld wird östlich von der Plus City Pasching (80.000m2, 200 Shops, Entfernung: 67km) und westlich vom zum Mutterkonzern SES gehörenden Europark /50.700 m2 Fläche, 130 Shops, Entfernung: 71 km) dominiert. Einziger regionaler Mitbewerber ist das SEP in Gmunden (26.000m2 Fläche, maximal 90 Shops, Entfernung: 15 km), allerdings leidet dieses Center unter seiner sehr veralteten Struktur. Das Einzugsgebiet umfasst ca. 147.000 Haushalte mit ca. 250.000 Bewohnern. Die nähe zum Salzkammergut, einer der stärksten Tourismusregionen Österreichs, bringt zusätzlich ca. 1,2 Millionen Nächtigungen im Einzugsgebiet. Das Einkaufszentrum Varena soll der Bevölkerung im Einzugsgebiet eine moderne Plattform für freizeitbetontes Shoppen bieten. Regionale Besonderheiten (z.B. ein Bauernmarkt) sollen ebenso Berücksichtigung finden wie Sport, Mode und Spiel. Die Kommunikation mit den Zielgruppen soll möglichst ungezwungen und freundschaftlich erfolgen. Das Einkaufszentrum Varena in Vöcklabruck soll zum Schauplatz der Lebensfreude für Kunden und Besucher werden.

Das Ziel der Eröffnungskampagne war es, die Varena von Anfang an als führendes Einkaufszentrum der Region zu positionieren. Die Kampagne sollte hohe Akzeptanz und Vorfreude schaffen. Das Center wurde inmitten der Ferien-Zeit eröffnet, was eine zusätzliche Herausforderung in der Kampagnenplanung darstellte. Die übliche Zielgruppe eines Einkaufszentrums (Menschen von 5 - 75) wurde im Konzept der Agentur im Bereich der Familien geschärft, da das besondere Angebot der Varena einen in Größe und Qualität außergewöhnlichen Kinderbetreuungs-Bereich bietet. Darüber hinaus fanden Ergänzungen im Bereich der Schüler statt - vor allem im Zuge von Below-the-line-Maßnahmen - um die Schüler der benachbarten Schule als regelmäßige Besucher zu gewinnen. Besondere Aktivitäten in Hinblick auf Zweitwohnsitzbesitzer und Urlaubs-Gäste werden saisonal akkordiert gesetzt. Speziell rund um den Attersee, den Traunsee und den Wolfgangsee finden sich im Sommer Zweitwohnsitz-Besitzer und Urlauber in großer Zahl ein, um ihre Freizeit zu verbringen. Sie sollten durch geeignete Dialogmaßnahmen in angenehmer Freizeitatmosphäre direkt kontaktiert werden.

Kernüberlegung der Kampagne war, dass alle relevanten Einkaufszentren in der Zielregion über ihre Modekompetenz werben, optisch durch Modefotografie manifestiert. Um einerseits ebenfalls die notwendige Modekompetenz zu beweisen, andererseits aber eine klare Abgrenzung zu schaffen und überdies hinaus besondere Eleganz, Lässigkeit und Lebensfreude zu vermitteln, entschied sich die Agentur für die Zusammenarbeit mit dem weltweit bekannten Mode-Illustrator Jason Brooks. Mit seiner langjährigen Mode-Erfahrung (unter anderem gestaltete er Werke für die Vogue) und seinem unverwechselbaren Stil, einer Mischung aus Modezeichnung, Pop-Art und Sex-Appeal, war er der perfekte Künstler für diese Kampagne. Die Sujets wurden vom Künstler in direkter Abstimmung mit der Agentur speziell für die Kampagne gestaltet. llustrationen in dieser hohen Ausführungsqualität werden von allen Altersgruppen positiv bewertet - ältere Menschen sehen sich an gemalte Plakate aus der Mitte des vorigen Jahrhunderts erinnert, während jüngere Menschen den klaren, manga-ähnlichen Stil des Zeichners zu schätzen wissen. Der Kampagnen-Slogan ist mit „Varena - bunter shoppen“ eine sehr leicht zu entschlüsselnde Aussage, die gleichermaßen alle Altersgruppen anspricht. Er vermittelt trotz seiner Einfachheit sehr viel Lebensfreude und eine große Produktvielfalt. Das weitere Wording der Kampagne wurde immer sehr direkt gestaltet (so heißt es bei der Ausfahrt anstelle des gebräuchlichen „Vielen Dank für Ihren Einkauf“ bei der Varena lässig und locker „Wir seh´n uns!“). Die Sujets wurden für verschiedene Werbemittel ausgearbeitet, die zeitlich abgestimmt durch unterschiedliche Kommunikationsmitteln und auf verschiedenen Kommunikationsebenen platziert wurden. Kernmedium war dabei die Plakatwerbung (148 Stellen in Bestlagen im gesamten Einzugsgebiet), sowie die klassische Printwerbung in den Zeitungen des Zielgebietes. Flankierend wurden Radiospots geschaltet, die die Tonalität der Kampagne in idealer Weise durch ein sehr fröhliches Lied aufgriffen (eine Neukomposition, lediglich durch Okkulele instrumentiert und mit einer sehr fröhlichen Frauenstimme besungen. Die gleiche Sprecherin hat auch die Bandansagen und Durchsagen des Einkaufszentrums besprochen, so dass hier eine Art „Corporate Voice“ geschaffen wurde.). Als zusätzliche Maßnahme zur Awareness-Steigerung in der sehr schwierigen Ferien-Zeit wurde eine Summer-Tour kreiert. Hostessen in lässigen gebrandeten Sommer-Dressen sind mit einem gebrandeten Auto zu den Strandbädern der Region gefahren und haben dort an die Besucher gebrandete Give-Aways verteilt und auf die Eröffnung der Varena hingewiesen. In der Nacht vor der Eröffnung wurden auf allen Zubringerstraßen in Fahrtrichtung Vöcklabruck lebensgroße Aufsteller-Figuren am Straßenrand verankert. Die Figuren entsprachen dabei exakt denen der Kampagne, es wurden zusätzlich Einkaufstaschen in die Bilder einretuschiert, die mit den Marken-Logos der wichtigsten Ankermietern bzw. den wichtigsten Kernbotschaften der Varena (Öffnungsdatum, Ort und Lage etc.) gebrandet waren. Ausgaben Die Gesamtkosten der Eröffnungskampagne beliefen sich auf ca. 500.000,- Euro (hier bitte die Jahresplanung 2010 bis zur Eröffnung einfügen) Resultate Der Erfolg der Eröffnungskampagne war über allen Erwartungen. In der Nacht vor der offiziellen Eröffnung fanden sich um ca. 1.00 Uhr die ersten Besucher ein, die vor den Eingängen des Zentrums auf die Öffnung warteten. Am ersten Tag wurden 40.000 Besucher gezählt (elektronische Zählung durch ...-System), die Prognosen des Betreibers wurden in der ersten Woche um ...% übertroffen. Das Einkaufszentrum konnte am 4. Dezember, d.h. nach nur 86 Öffnungstagen, den 1.000.000sten Besucher begrüßen. Während der Summer-Tour in den Monaten Juli und August wurden von den Promotions-Teams ca. 9000 km zurückgelegt, alle Badeanstalten und Badeseen des Einzugsgebietes besucht und 2.000 Frisbees, 5000 Wasserbälle, 2.500 Gummienten, 10.000 Packungen Jelly-Beans, 2500 Schlüsselanhänger und 10.000 Laneyards verteilt. Dabei wurden in etwa 50.000 Face-to-Face-Kontakte generiert. Zusätzlich wurden die Promotions-Fahrzeuge immer, wenn sie nicht in Einsatz waren im Zielgebiet an neuralgischen Punkten (Stadtplätze) geparkt. Durch das Auffällige Branding und die deutlich hervorgehobenen Kernbotschaften konnten so auch in dieser Zeit wertvolle Kontakte erzeugt werden.